一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
9 z9 t$ b' k! y) C# |再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

2 S2 A) d9 q  Z' ]( C5 Y- J9 x这条街我太熟了。
' A, M' D2 }' G) X$ y最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
; q6 f+ F9 h* `2 b; X重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
" s3 Z) \# R7 S: Y一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
5 c$ Z) b8 ?0 v) ?  h8 h反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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; Q3 _0 l2 W, }$ a; k4 D! a" N雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
0 }5 ]$ Z4 x; U9 p: ^6 B一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

/ C) \+ N) E$ @: t7 f% _' F* Z从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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# I2 o- d8 k2 ?5 q- V7 _杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

: X3 H  l4 s$ K% H9 j' G" c重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
5 L$ V8 x+ E) i) [6 E2 V国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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( a0 P! b6 ]  m$ m5 H店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
6 I1 k# B& R7 |/ w8 D5 w- W有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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" g: Q$ t3 K3 N- N" P; Q6 j一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
) T/ T& s# ~. Y二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
$ @) K' C% Y  g+ c' e% e说白了，这就是会走路的广告牌。
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# }5 z; S: v& A. }其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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$ e3 a( c* F: W# ~) @  S2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
0 X- E5 j2 Z  e* g8 R6 W' S霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
; U8 m1 x! F5 R3 ?4 l3 U古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
8 `" s9 |7 b% g猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
. K7 T5 v. J- u- j+ t乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
! P) n9 r3 Z+ G3 j0 P连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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% c" M+ Z& S% M8 ]8 L再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
+ ~9 e( ^2 h* y5 R& b大店，只要跑通，是能赚钱的。

5 ?) w% r9 h+ s/ X( p2 ]  D: f! y店越大，真的越赚钱吗？
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  H' v2 N! u& w7 G4 h4 H从结果来看，至少“有这个可能”。

/ q" n6 j8 t" ~5 p泡泡玛特自己说过：
+ {& f6 a/ f. N0 h; ?! G+ ?面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
# s5 v. ?7 a8 B6 ^8 月一个月，直接干到 1500 万。
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. _  h( R% r( ^为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。
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" o6 ^" Q4 x) q* U6 I第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

7 ?" N  r) b: e1 K& _6 w5 q第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
4 z! x* I9 B; `2 N2 R  e饮品引流，零食和周边赚钱。
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7 ^$ L+ Z* ~4 p* s9 W* ~郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
: ^& Y3 w( f2 Y3 _' W* y) |2 D你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

: P8 M# G1 d  E* }! L5 Q第三，旗舰店是试验场。
) O$ o  C* E3 j* q9 m" {5 F新产品、新模式，先在大店里试。
  [- I8 X4 ?! P9 o# w8 o5 D9 Y试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
" x# m4 h0 Q, k/ I6 z大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
( L+ Z. y! d- }& n. Z一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

6 e0 R) v7 Q6 L( M4 l2 Z& h% u出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

7 g( u- ^( i! M; n6 W. ?喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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; _' w9 T# q9 J: W; ]6 g) a游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
# |" y+ e( {9 u/ S( C& z/ U2 K旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

) Y& s: e: v# G1 [说到底，这是从拼数量，到拼价值
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回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
: v+ y/ |, A, P' \他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
6 {/ x1 ^' w4 F7 I: h一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

- k8 d! a0 d5 s5 U从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了