老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
" L2 M! U+ p) H6 u
但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
% h2 V. @" a8 M
不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
( h+ t9 @6 Q9 j
可真相可能没那么简单。

营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
- m' Q6 C+ [% H. t  _) l8 @
但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
1 s9 ^5 v; f2 F) h! d% |
0 Q9 S8 d2 u8 j8 Z) o! p如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

& N$ h4 \- a# M这些品牌都遇到一个共同的问题：
) _% R% Q$ e- {* E% u新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

# c3 I. |/ b+ ]! _3 X而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
1 |% n2 T9 e* o" ]) a
收入短暂下滑，完全在预期之内。

$ G! C2 y1 r4 @( s+ {当时老干妈在干什么？
; K& R2 I3 a4 s+ a
三件事：

" z+ @0 C6 P# ^3 Y0 c1 ?调整产品结构

8 `4 R$ x' [0 o9 P$ y, M升级生产线

重点培育海外市场

其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
6 J+ E9 M* [) x
2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。
) g  r% I$ }2 P6 a9 C5 [
从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
5 l+ q4 y  K1 h3 ]4 v$ L6 c
, H5 i2 v& J" h1 R, [1 ~& }" b3 s' [哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
' n+ V9 t4 k& R& |  \( y但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
2 [( ]6 m  h' ]1 w; x7 P! o
: p' ]! l4 b$ X  F国内不折腾，转头把生意做到海外

) U6 @; `' m3 j* r2 p老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
* H6 f# k5 O" j, k3 r% `6 c5 q) a5 O
; @0 v; q8 K& B( G, I7 _其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
" C' c& k% p& D, c( T
同行的数据也从侧面印证了这点：
+ l' K+ f  A5 h6 _" L& c+ r' s电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

9 E. F9 u+ E" {* t. t调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
) |- E4 y( a$ S. O平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
8 L) L) F4 C. c: T& N3 @, f( @3 p
于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

) M+ F! r5 F/ B% N* `5 {# ]到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
4 z' w2 S/ R- H" d4 Q9 Y% i4 L2023 年海外市场增速超过 30%。
4 d" G; |& k5 f* Y
: _! p! ~# O* x* o在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
; h! `, z/ Y2 {4 E) K+ O$ O" N
拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？
. q/ [* j& z0 b' h
" r% F: Q: K7 I5 y( X辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
' i  l5 t  m. \: [& {" Q. {这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
# s' L6 F) z7 t! X; a
大家都在扩产品线，只是路径不同。

* A! N: f  M& Q4 J老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

6 R0 ~/ r& f* p  i7 `问题在于：
  u* G. P$ e/ V$ T9 d, L% y! e6 p" x+ g不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

9 y, J' _9 p( O! N5 ~' k* _再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

4 p; ?* t! w* ?可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
% y; s4 Q! L7 C. ^, G
而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
3 u+ Y6 |, @+ y
7 S1 s' M* ~2 F5 ^5 R- s它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
" \3 d3 I) B4 |' b" O" v唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的