东方甄选最难熬的一个月：没了董宇辉，老俞要拼“线上山姆”

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要说最近谁被谣言攻击得最狠，那非东方甄选莫属了。

8月22日，东方甄选公布了2025财年业绩，本来这事挺正常，但戏剧性的是，就在财报前十天，网上突然冒出一波又一波“人事大瓜”。先是有人造谣说新东方CEO周成刚因关联交易被查，俞敏洪第一时间气得发声，说是“彻底的谣言”，还报警了。结果没几天，又传出“前CEO孙东旭辞职离开”，搞得市场一阵恐慌。

; w+ I. L6 J4 x! |其实这已经不是第一次了，之前罗永浩还在微博爆料，说董宇辉年收入能到30亿，引发不小争议。放眼整个资本市场，很少有一家企业能像东方甄选这样，一边股价往上涨，一边八卦漫天飞。

谣言集中爆发，背后像极了“做空套路”

9 N) p7 f& _$ g( f; v这波谣言最关键的是时间点——财报前后。这基本可以看作是一场有组织的狙击战。外界普遍猜测，像这种在人事和关联交易上反复“放黑枪”的，不太可能是普通竞争对手或者自媒体，风险太大。反倒是港股市场允许做空，就给了海外机构机会：先放消息打压股价，再低价买回来，赚差价。这种操作很典型的华尔街手法。

从传播路径和内容设计看，这些谣言确实不像网友随口编的，而是带着明确目的的精准攻击。

, x+ h' h" I1 U. \好在俞敏洪的应对还算及时——先是怒斥谣言并报警，随后在财报电话会上逐条澄清，比如“小孙”只是休假，并没有离职。虽然股价短期内受影响大跌，但财报公布当天又反弹了5%，说明市场还是认可澄清和业绩的。
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. T; n1 H' X( ]8 `, |对东方甄选来说，这波谣言风暴更像一次“股东信心的压力测试”。毕竟公司刚经历董宇辉的离开，投资者信任本来就脆弱，一旦再受冲击，很容易前功尽弃。

+ w; a# M- q/ l0 }+ W5 k财报：业绩有压力，但结构在优化
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看财报，很多人第一反应就是：果然没了董宇辉，业绩下滑明显。
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数据确实如此——2025财年核心GMV（自营+APP）同比下滑32%，从65亿掉到44亿，整体GMV也从143亿跌到87亿。
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& ~6 x% p% U, n. j. v但细看又没那么悲观。比如，如果剔除一些财务因素，公司其实实现了1.4亿净利润，同比还涨了30%。毛利率也从25.9%升到32%。说明东方甄选在去“主播依赖”之后，盈利能力反而更稳了一点。

业务结构上也有新亮点：自有APP开始崛起，GMV占比从去年的8%多，翻倍到接近16%，会员数也从19万涨到27万。自营产品SKU也大幅增加，从488个扩展到732个，品类不再局限于食品，还拓展到了宠物零食、生活用品等，产品矩阵更完整。
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没了超级主播，怎么走下去？
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+ q$ r8 t0 D; S问题是，董宇辉的影响力确实很难替代。现在东方甄选的中腰部主播，比如明明、yoyo，粉丝量虽然有百万，但和顶流相比差距不小。
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  ?2 R5 Z' |' V" w; k5 i对比一下就更明显了：董宇辉在2024年独立做“与辉同行”，短短一年GMV就破了百亿，粉丝超2170万，还开了文旅公司，把“文化+带货”玩出了新花样。

反观东方甄选，现在更强调产品供应链，主播从“讲知识”转成“讲参数”，内容也从文化输出转向产品卖点。可以说，东方甄选正试图摆脱“人”的模式，用产品和供应链去撑起长期价值。
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& \. Z& v5 {# c) I6 z% \- K* F: b这其实代表了直播电商的两种模式：
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! T7 x3 E) m: B) |董宇辉模式：靠超级个人IP，短期吸金力超强。
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) T5 E/ v& d& U东方甄选模式：靠组织化、产品驱动，长期更可持续。
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俞敏洪的想法很明确——东方甄选要做成“线上山姆”。会员费+自营供应链+品质口碑，打造护城河。但现实是，东方甄选的会员体系还很初级，年费199元的模式规模和影响力都有限，离山姆的成熟商业模式还有很长路要走。




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风云变幻

这不就是典型的“财报前狙击战”嘛，手法太熟了。港股本来就允许做空，一边放料一边砸盘，赚得盆满钵满。东方甄选要是能抗住这波，说明基本盘还算稳。

a东序

东方甄选这波算是被黑得够呛啊，财报前十天各种谣言满天飞，股价短期被吓掉不少，但俞老板反应快澄清得当，说明公司底子还是稳的。

易天一人

东方甄选因为董宇辉上了一个台阶，董宇辉离开双方都有稳定发展

小雨点

不知道东方甄选之后的道路在哪里，感觉现在线上卖的也并不是很好了。