一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
6 E! y3 s" [" D  }再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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8 b+ L5 j! U2 d/ b$ A这条街我太熟了。
9 p4 m1 m% C( k2 y* M7 r最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
/ x* j: |, C1 U7 Y: r4 B' m但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
& a( j" \: U" E" d7 f茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

. _( T- G7 i: j6 X! {& U雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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$ d5 y4 k7 ~7 I- a. v2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
* C+ U9 X3 F/ x5 l9 F" H一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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1 H7 H7 n1 o0 F3 d5 h从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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' S$ w' D: V5 `* r9 R0 Q而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

9 _/ G4 C- v, \, ]7 H% i, n4 |$ c杭州首店，开在西溪银泰。
& ?( i1 ?$ Q# S( ]* ~$ k* N说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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* Q2 I, C* s9 l8 g: c* a重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
$ F, q4 R) X+ T5 r3 g7 f( U$ J5 L国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

* C( u2 b# u" [2 ^1 h  E我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

8 t+ q) j+ ]$ y- p( r+ h店里基本全是年轻人，学生居多。
( R  k7 |" j; _& B; f1 M一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
+ |% N' }- c2 m7 q# ~, c二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
& R; a, ~4 z7 a- G说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

1 c  Z. y3 N( L别以为只有雪王在玩。

2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
1 D( `* O6 |% c) }  @3 p霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
- @, m4 y* ~( v/ F! N8 Y古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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/ A+ G# R1 c$ _' N6 M  j甚至正餐也下场了：
( G8 ~" J& l( [7 _# i% s0 k; l猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
& |$ k' B. C# `- f$ G- R9 c( F; z乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
  E. {3 z7 }7 c: \, o& W连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
! Q  U& e8 p7 s& y* @! W3 n% f2 D1 e7 ?大店，只要跑通，是能赚钱的。
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* V% b- [- n0 t: F, Y( X店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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& C6 _' [  v6 x& R8 f2 m泡泡玛特自己说过：
5 f; R$ y5 K& V* h+ I! f面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

8 V3 z' `* n4 ?0 n1 r0 c蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

8 p$ T$ B  X/ \, }为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
/ [% y( E3 z8 L  @蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
9 R+ Q0 Y0 e8 j( P: ~9 v, c原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
' C) Z9 x1 @" g% m+ p/ e5 E6 w& V饮品引流，零食和周边赚钱。
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4 Q$ |* ]8 p3 L% [& |郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
" Q- x, z! V* i; s6 Z8 \新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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, ?9 P0 g1 P$ y$ W/ h- G% U5 p6 i话也得说清楚。
大店不是万能的。

5 B1 R% k8 w$ @4 s$ [一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
: Y( ?: y$ r4 X6 \一旦客流没跑起来，或者转化不行，
$ z0 w% J( Z, w  [; D: l旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

2 I- n# Y4 I8 w" t出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

7 U7 I& B' q, x/ B( M喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
. s0 V1 a! v. n8 E. h! `蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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; x# Z! _( F8 X  U9 t游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

5 N3 N/ C9 \( a& J说到底，这是从拼数量，到拼价值

+ Q6 O1 I: l/ W) D回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
& z& G$ Y# Z3 y5 S4 {# n$ A" u他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
% f5 E% x7 }. {7 Y+ ^1 S那就只能往“品牌价值”上走。

" Y# V; w8 B+ ?2 ~  U旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
9 c7 p& b6 F' [: s5 h一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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4 a4 F. f! s& G$ N! s$ q9 A从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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8 x8 n7 \( y% d1 A2 p4 B茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了