小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
2 ^) G3 i5 @; w8 p* E毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

& A8 l+ l+ n) s# x# D' n# M2 g3 y从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

! W: ^1 g9 [+ T: r你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
& k/ c# O  v5 c4 `& I另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
) R6 G  Q( e7 M4 A9 ^内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
% {% I+ n8 A9 N8 d! o) O# g估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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! ]- T* N4 j, K6 ?+ s$ q9 Q0 x问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

) B* c, A4 U- p# J1 Q) I小红卡，为什么三个月就黄了？

8 k: G8 i3 f  ]2 w回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

+ J5 ?: K2 ~0 P+ X. C那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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+ G9 K5 D( X# Z但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

0 Y2 N4 H0 Z+ a& ]- T" |2 J这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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+ S5 f$ D3 p7 f0 a7 @6 B- r2 q168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

, {3 M( b4 X0 a1 t) E- w2 J为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
9 N7 r# \' _% l% T/ _- s4 U用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

对商家也挺友好——
  G4 h1 S/ r2 B/ Z6 r不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

  q3 `: |  k7 c) p不少店老板一开始确实愿意试试。

& ^+ x3 ]) U# M但问题很快就暴露了。
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# W, x; E3 T- S- s第一，可用范围太小。
9 o& p: E4 V3 m& \8 Y& ~* s0 \# B一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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; d# ?+ c* O; {# l6 h第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

( m" k- d. q2 M% R" z; g& w, u有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

: k, I5 D8 @1 j: \% B* N% o小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了

) P, f) M$ d" I3 j' l! R2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

/ h% O3 J) y+ Gslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
& ~1 O, B' f* M' Y# z$ T8 }# ?$ P: ~) ~电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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" d; i5 ~" l. `' p. K! r本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

  f" l0 o0 x% G4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

" }" [+ ~4 k+ }6 L3 `' _对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
7 D% @% J$ v) ^2 w& _3 o* a- X小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
. B) ^% J+ N- R9 V2 x但最赚钱的，又偏偏是商业化。

1 `" t. P, l" O9 c这两件事，一直在互相拉扯。

/ w) `% e0 O* L  V0 w千亿估值，为什么总感觉踩不实？

/ E+ g2 |- h0 m8 s$ u- n9 |9 S, A上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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" M% u8 s- ?/ k1 E9 c估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
# @' l6 H& a, F% U) l收入结构太单一。

9 d) K/ Y9 |1 v& N广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
6 m6 |9 `; o9 G* Q  M* F账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
, G# n3 x/ W, }' T* L! r6 @# Z而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
+ ?: a- W1 T; s7 K) L+ ]' U电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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2 ]: \% N/ G( u- E& a5 u那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说