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最近特步公布了2024年财报，可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元，相当于12.38亿元，同比涨了20%多，直接刷新了历史记录。但最吸睛的，还得是它手下的“王牌选手”——索康尼，年收入破了10亿，零售流水增长了60%，硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。
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这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生，斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌，也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线，是不是也在复制安踏的成功模式呢？
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$ O) _* _3 j0 g# j( `8 k4 p我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。& y9 B$ \$ I i6 y1 L
5 a) D# R8 _+ D7 j# m e! I4 q8 i特步为什么突然“开挂”？6 m1 E: q7 l9 S2 j
其实这不是运气好，而是特步提前就做了功课* K! y! U/ |; f
' @' T7 o7 I4 `) n转型果断：砍掉赔钱业务
5 z. E+ Y) g* x* G: |特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块，全力冲击专业运动，尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心，非常清醒。
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资源集中：把子弹都打在索康尼上
) g) D8 R4 b3 g5 `9 T特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版，赋予其造势、提效，推动其快速出圈。
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边境升级：一线城市发力DTC2 {4 y0 ]* p) M0 N
索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头，像万象城那家一样，体验感拉满，不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。1 W) }+ {' U7 M
) b& G( [; g, `" w4 D2 P+ M赛事营销：疯狂赞助, S0 u. x% f4 ]7 C, ~ O8 D
马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲，直接赞助了数十场马拉松，像上海、广州这些大赛上，穿索康尼的人都超过20%、40%了，曝光率和口碑双丰收。: d0 Q; y- n% |1 X4 \1 A
; w2 p* S# @4 ^, ]2 f6 P索康尼不是“特步版斐乐”？
& v" K+ l/ o E s: e到底看，索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的：
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品牌定位差异化：斐乐走的是运动时尚，打轻奢路线。索康尼就更“纯”，专注高端跑鞋，面向专业跑者，跟特步本身的大众路线互补。
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" J3 C- O; `6 u! i7 a文化联名出圈：索康尼不光靠技术，还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款，让鞋跑变得又酷又个性，成功吸引年轻群体。
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5 h6 `% A3 i+ q! l所以虽然现在索康尼体量还不算大，但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势，再加上点渠道、电商、产品线的推力，它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。
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1 G, J; h; O- X* ~7 e5 C为什么跑鞋市场这么火？/ \* h$ G# V2 s# ?# Z9 y
简单来说，中国现在真的有太多人开始跑马拉松了
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" _/ n8 t/ X5 X' J5 V1 @- y索康尼恰好踩到了波风口，技术强、定位准、用户认可度高，成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群，索康尼定价在千元以上，正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
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现在来看，特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看，回报显着，数据不错；但长期不能复制斐乐的传奇压力，还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。
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发表于 2025-5-3 10:07
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